Les plus jeune sauront du mal a y croire, mais les GenX non. Il y avait des catalogues correspondance specialises pour tout. On a tous connus la Redoute, Quelle, Vert Baudet, etc. mais pour les hommes, aux USA, il n'y avait que des elements tres codifies en vente directe - a la difference de l'Europe, où la mode était plus diverse et variée.
Jusqu'en 1970, les ricains etaients soit en jean, soit en costume pour le travail, les funérailles, la messe ou les mariages. Carl Burkard, a travers son passe de vendeur itinerant d'alcool pour soldats américains bases en Europe (!), ramene le concept de mode masculine different (Impact de Carnaby Street a Londres fin 60) et lance le catalogue pour hommes. De la chemise au pantalon en passant par la lingerie, les pardessus... avec de la couleur, des formes que les américains ne connaissaient pas. Il avait aussi un concept : lancer le tout avec des mannequins a la plastique impeccable.
Comme l'explique un des directeurs artistiques : les modèles avaient l'air tres masculins. Donc: cela plaisait aux heteros car ils avaient envie de leur ressembler, fringues comprises -et les gays, car la seule manière de voir des corps en mode PG13, et d'acheter enfin des habits improbables et surtout , en couleur. Le catalogue faisait double effet : vendre des fringues et faire un defile de jolis garçons. Ceci bien avant Playgirl, dont l'impact sera evident sur le catalogue,
Ce que le documentaire tente de faire est de replacer le contexte et surtout, de montrer a quel point le catalogue servira de changement de vies pour beaucoup -au fin fond de l'Arkansas, entre autres états retrogrades - et servira de lien social. Que les clients a 2/3 des femmes qui s'en servaient pour changer leurs compagnons de la routine et de leur look dépassé.
En interviewant le fondateur, a travers son histoire personnelle, mais aussi a celles et ceux presents dès le lancement c'est de voir a quel point l'ensemble était amateur, bancal et qu'ils étaient portes par une énergie qui n'avait rien a voir avec le business.
Que l'accès aux ordinateurs allaient changer la donne (donc de voir ce qui se vendait ou pas au bon moment). A travers les mannequins, aussi, qui ont été considérés comme de vraies stars - d'ailleurs le mannequin/acteur Tony Ward ( ex de Madonna et acteur dans Hustler White) en fit partie , il intervient ici.Ou Brian Buzzini (le gars sur la campagne Cool Water de Davidoff, c'est lui). En pointant aussi que ce fut le précurseur de la mode masculine plus ouvertement sexuelle, donnant naissance aux campagnes publicitaires de Calvin Klein, Abercrombie & Fitch, et autres.
Ce qui est dommage pour le documentaire en lui. meme, c'est de laisser la parole a des "célébrités" qui n'ont rien a voir avec le sujet, parlant de l'influence que cela a pu avoir sur eux/elles. Là, le récit s'écarte de son sujet et se sacrifie a la forme actuelle pour mieux vendre son sujet.
Au final, un documentaire qui parle d'un sujet dont, moi francais, je n'avais aucune idee de l'impact culturel que cela a pu avoir, dans un monde alors en pleins tourments (l'impact de l'arrivée du SIDA, aussi, a change le catalogue), et comme son rachat par un grand groupe a fini de le développer, avant de perdre son identité jusqu'a sa chute, étant devenu obsolete et n'ayant pas pris le virage digital.